年轻人“整顿”月饼 平价健康成新宠！中秋临近，测评博主们的“月饼吐槽大会”如期而至。往年，年轻人对月饼的抱怨不少：昂贵的礼盒、高糖的馅料、创新但不受欢迎的口味，以及担心食品安全问题。然而，中秋节少了这圆乎乎的点心又总觉得缺了些什么。于是，年轻人开始自制月饼，用汉堡、披萨甚至奥利奥等食材制作创意十足的“跨界月饼”，既吃得放心也玩得开心。
今年情况有所不同。商家们似乎终于理解了年轻人的需求：不是不爱月饼，而是拒绝高价和不健康的产品。市场上那些价格虚高、添加剂过多的月饼减少了，取而代之的是价格合理且健康的月饼。在北京几家大型超市走访发现，礼盒装月饼的价格大多在50-300元之间，主打低糖，保质期也普遍缩短到90天，减少了防腐剂的顾虑，增加了消费者的安心感。
线下大型超市的月饼礼盒不再像往年那样昂贵。大部分礼盒售价在150元左右，最贵的定价498元。一位超市工作人员介绍，今年月饼礼盒价格普遍不高。例如，一款128元的礼盒包含6块小月饼和一块大月饼，总重920克，买十盒还能赠一盒。代理商也表示，今年月饼销量与去年相当，但价格竞争激烈。广州酒家招牌的双黄纯白莲蓉月饼礼盒在淘宝官方旗舰店标价180元，但许多线下商家最低能卖到136元。
除了渠道端，商家对月饼降价的感受更深。广州一家烘焙店店主小郑表示，她家散装月饼价格与去年持平，但礼盒装定价降低到了55元。中小型月饼生产商饼饼也调整了产品线，砍掉了一些高价礼盒，增加了高性价比的选择。尽管如此，月饼礼盒整体还是不太好卖。一位超市店员表示，除非是知名品牌，其他缺乏品牌特色的月饼礼盒都比较难卖。
相比之下，油纸包装的“朴素月饼”却备受年轻人追捧。例如，“黄庄月饼”因其用料实在、价格亲民而受到欢迎。10元到25元一筒，每筒四块。许多年轻人更看重味道而非包装，即使送礼也觉得这种传统手工月饼更有面子。
如今，月饼市场不仅关注价格，还强调健康。无论是线下超市还是电商平台，低糖、健康成为醒目的标签。盒马数据显示，96.7%的受访用户将“健康”作为选购月饼的首要标准。低糖月饼通过使用木糖醇、麦芽糖醇代替白砂糖，并添加膳食纤维来降低成本。此外，短保也成为消费者衡量月饼是否健康的重要指标。以前月饼的一般保质期在4个月以上，现在大多数品牌直接砍到3个月，有的甚至只有60天。
在口味上，月饼也在回归传统。莲蓉蛋黄、奶黄流心这些经典口味依旧受欢迎，而一些高端或争议较大的口味则逐渐消失。从低糖工艺到短保理念再到口味回归，每一处变化都在迎合年轻人需求。
月饼市场的变化背后有两个主要推手：一是政策帮助消费者避免高价陷阱，二是月饼厂商为了生存不得不进行调整。今年中秋前，四部门再次强调遏制“天价”月饼，包括对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。事实上，月饼本身的成本并不高，主要是品牌溢价、包装和营销费用。艾媒数据显示，2024年全国月饼产量达到54.8万吨，比2023年多了5.6万吨，但价格没有跟着上涨。消费者越来越注重口感和性价比，中端月饼的价格逐渐丧失优势。
在这种背景下，月饼厂商日子难过，不得不主动调整策略。以广州酒家为例，其2024年财报显示，全年营收虽然增长，但净利润下降。激烈的竞争下，只有回归平价健康，月饼才能赢回年轻人的心。
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