海拔5500米的喜马拉雅山脉上，一场名为“升龙”的烟花表演将户外服饰品牌始祖鸟推上了热搜。9月19日，户外运动品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办了这场烟花秀，引发了消费者对品牌环境保护方面的质疑。
事件发生后，始祖鸟官微删除了活动微博，蔡国强也删除了相关视频。始祖鸟官方微博发布了致歉信，蔡国强也在短视频平台发布了说明。尽管如此，关于高原烟花的争议并未平息，特别是品牌与其倡导的价值观之间的割裂成为热议焦点，引发了公众对始祖鸟的信任危机。
近年来，始祖鸟频繁面临品牌质量风波。9月21日在黑猫投诉平台上，与“始祖鸟”相关的投诉已累计达3042条。然而，品牌的消费热度却不断攀升，推动其母公司亚玛芬体育在2025年第二季度业绩再创历史新高，营收同比增长23%至12.36亿美元，归母净利润扭亏为盈，达到1820万美元。
始祖鸟自1989年在加拿大不列颠哥伦比亚省创立以来，一直强调品牌对高山充满敬畏，并致力于保护和传播高山精神及其在地文化。2021年，品牌推出了ReBIRD™可持续计划，通过升级改造、回收利用和维修养护等方式，优化传统生产工艺流程，转向一个无限循环的新模式。这一计划不仅赢得了多个奖项，也获得了消费者的认可。
然而，正是这样一个以环保和高山精神为核心的品牌，在喜马拉雅山脉点燃了三幕烟花。虽然主办方声称烟花使用的彩色粉均为生物可降解材料，且污染物排放符合环保标准，但这些解释并未平息公众质疑。许多网友指出，即使使用环保材料，烟花燃放仍可能对高寒、脆弱的高原生态造成不可逆的影响。
针对此次事件，日喀则市生态环境局江孜县分局一位负责人表示，此次活动手续合规，选址不属于生态保护区，周围无人居住。目前来看，当地生态暂未受到破坏，后续也会持续观察。然而，这些解释并未消除公众的疑虑。
此外，始祖鸟近年来在中国市场的热度不断上升，甚至被称为“中产三件套”之一。但伴随热度而来的还有争议，品牌先后陷入“有害物质”争议和“产品质量”风波。例如，有报道称防水冲锋衣含有害物质PFAS，以及产品存在开胶、脱线等问题。
无论是产品品质还是环保承诺，始祖鸟都亟待重新自我审视。品牌需要更加专业地评估艺术表达的边界，更加谦卑地对待自然。
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